Pourquoi le calcul de votre ROI est-il faux

Le webmarketing est un levier publicitaire qui a de quoi faire pâlir ses concurrents que sont la presse, l’affichage, la radio ou encore la TV. Et pour cause, quel autre levier que le marketing digital peut permettre et promettre un ciblage toujours plus précis auquel s’ajoute un suivi des retours sur investissements (ROI) au centime ou au lead près ? Mais un suivi (tracking) des retombées publicitaires qui offre autant de précisions : n’est-ce pas une promesse un peu trop utopique ?

Les limites du tracking :

Vous activez différents leviers webmarketing afin de générer des visites, des ventes, des contacts… sur votre site Internet (newsletters, publicité AdWords, Facebook Ads, achats d’espaces…). Vous savez de manière précise ce que cela vous coûte et vous suivez les retombés de chaque levier via un outil de Web Analytics (probablement Google Analytics). En quelques clics, vous pensez pouvoir identifier précisément les leviers rentables et ceux qui ne le sont pas, mais est-ce vraiment aussi simple ? Rien n’est moins sûr car de nombreux éléments peuvent venir perturber votre tracking, en voici quelques exemples :

• Certains de vos visiteurs utilisent différents supports de connexion (tablette, PC, smartphone) et/ou sont plusieurs à utiliser les mêmes supports rendant le tracking très délicat :

• Certains de vos visiteurs bloquent votre tracking, ex : ils surfent en navigation privée ou installent des modules empêchant le tracking (Google lui-même propose son outil anti-tracking ). Par ailleurs, une part non négligeable d’internautes suppriment régulièrement leurs cookies, vous faisant ainsi perdre votre tracking :

• Vous utilisez différents modes de distribution (ex : vente en ligne, magasin physique, marketplaces) qui peuvent se cannibaliser les uns et les autres, ex : certains de vos clients visitent votre site Internet avant d’acheter dans votre magasin physique : comment savoir qu’ils ont visité votre site Internet auparavant et via quelle source de trafic ?

• Certains de vos visiteurs reviennent plusieurs fois sur votre site via différentes sources de trafic : comment définir avec précision  la valeur que vous accordez à chaque source ?

Un tracking détraqué :

Cette liste non exhaustive démontre bien que le tracking que permet Internet présente certaines limites techniques qui ne peuvent être ignorées.

Ajoutons qu’au-delà de ces limites techniques, les internautes sont de plus en plus au fait des méthodes de tracking  qui leur donnent le sentiment d’être suivi à la trace et ils sont de plus en plus nombreux à tenter de s’en protéger comme en témoignent les chiffres présentés ci-dessus. La CNIL elle-même s’est emparé du sujet et il semble que nos précieux cookies commencent à sentir le cramé .

Évidemment, la résistance s’organise et de nouvelles méthodes permettant de contourner ces limites commencent à voir le jour (tracking sans cookies notamment), mais n’allons pas croire pour autant que ces nouveaux outils offriront un tracking précis et fiable à 100%.

La promesse de l’imprécision :

Toute personne ayant utilisé un tant soit peu un outil de web-analytics sait que ces outils permettent d’en savoir beaucoup sur les visiteurs d’un site (de manière impersonnelle), mais que les nombreuses informations présentées peuvent aussi s’avérer difficiles à interpréter sans un minimum d’expérience.

Pour simplifier tout cela, nous résumons souvent les nombreuses données à une mesure que tout le monde comprend et qui à elle seule dicte de nombreuses décisions : il s’agit bien évidemment de ce fameux ROI (Retour sur Investissement) qui permet de calculer la rentabilité de chaque levier publicitaire. Or, pour toutes les raisons que nous avons vues précédemment, le ROI se doit de rester un indicateur puisqu’il est indéniable qu’il renferme une part plus ou moins grande d’imprécision : imprécision  qu’il sera très difficile, sinon impossible à calculer et que nous nous devons d’accepter et surtout de considérer avant de prendre des décisions. Nous pouvons toujours nous consoler en admettant que le webmarketing offre malgré tout un suivi des retombés publicitaires plus précis que les leviers marketing dit traditionnels, du moins pour le moment…

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