Google vs Facebook : la guerre est enfin déclarée !

Cela fait des années que nous attendions ce grand combat : d’un côté du ring on retrouve Google le champion des moteurs de recherche, de l’autre Facebook le champion des réseaux sociaux. Les deux mastodontes ont déjà connu quelques joutes plus ou moins virulentes à coup de Google+ dans la face et de Graph Search dans les reins. Pourtant cette fois, il ne s’agit pas d’un simple match de boxe, mais c’est bel et bien une guerre qui s’apprête à éclater sur le marché de la publicité en ligne, pour la remporter Facebook et Google vont devoir se surpasser et s’affronter sur bien des terrains !

Une guerre de territoire :

Dès ses débuts, Google a monétisél’audience de son moteur de recherche avec ses fameuses publicités Google AdWords. Notre géant ayant un appétit d’ogre, il a rapidement étendu ses activités publicitaires ailleurs que sur son propre moteur de recherche avec la publicité Google AdSense, sa plateforme publicitaire DoubleClick ou encore AdMob.  Cette armée de services a permis à Google de s’associer à une multitude de sites Internet et d’applications mobiles en jouant le rôle d’intermédiaire entre ces derniers et les annonceurs en quête de visibilité. Voilà en résumé ce qui permet à Google d’être présent presque partout sur le Web tout en empochant de juteuses commissions publicitaires.

De son côté, Facebook a également monétisé l’audience de réseau social avec ses Facebook Ads. Puis en avril dernier, notre autre géant eut soudain l’envie d’aller voir ce qu’il se passait à l’extérieur, il lança alors sa plateforme « Facebook Audience NetWork » permettant aux annonceurs d’étendre leurs publicités Facebook sur des applications mobiles. Cette soudaine envie d’évasion ne devait déjà pas beaucoup plaire à son ennemi Google, mais cela ne l’empêcha pas pour autant d’enfoncer le clou en annonçant le lancement imminent d’Atlas qui lui permettra, à lui aussi, de proposer la diffusion des publicités des ses annonceurs partout sur la toile. D’ailleurs, n’avez-vous pas reçu dernièrement cette petite notification de Facebook :

Voilà, nos deux géants semblent maintenant à armes égales : le plus jeune va pouvoir partir à la conquête du Web, tandis que son aîné tentera de défendre ses territoires !

Une guerre à l’information :

Pour gagner des territoires, chacun de nos géants va devoir convaincre les annonceurs de sa supériorité. Pour ce faire, ils devront tenter d’assouvir un des plus grands rêves des annonceurs, à savoir celui de pouvoir adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Un rêve tout simplement irréalisable si on ne dispose pas d’un maximum d’informations sur chaque internaute.

Or en termes de connaissance de ses utilisateurs, l’avantage semble donné à Facebook sur lequel les internautes se mettent souvent à nu et dévoilent au grand jour nom, prénom, date de naissance, lieu de résidence, photos, relations, professions, centres d’intérêts… Du pain béni pour Facebook qui lui donne par ailleurs toute la légitimité de proposer aux annonceurs un ciblage toujours plus précis.

Du côté de Google, nous pouvons penser qu’il n’en sait pas autant que son adversaire sur chacun de nous. Pourtant, en recroisant les informations dont il dispose via l’ensemble de ses services (historiques de recherches, G-mail, Android, Google Map, Google Now, Youtube… ), Google en sait certainement bien plus qu’on ne le pense, d’autant que l’entreprise a déjà fait ses preuves en matière de tri et d’organisation de l’information 😉 . Notons au passage que s’il persévère dans le développement de son réseau social Google+, c’est peut-être aussi pour justifier du fait qu’il en sache autant sur chacun de nous…

Une guerre technologique :

20% du temps passé par un internaute français est consacré à Facebook, tandis que le moteur de recherche Google détient lui plus de 90% des parts de marché en France (et dans bien d’autres pays), à cela s’ajoute les audiences de tous les services annexes de nos deux mastodontes : Instagram, Gmail, WhatsApp, Youtube, Messenger, Google Maps… Le premier défi de Facebook et de Google consistera à trier et organiser ces tonnes d’informations afin de pouvoir proposer des ciblages publicitaires toujours plus précis.

Cette guerre technologique laisse également présager de nombreuses batailles, avec notamment :

• La bataille pour le tracking des internautes :à l’heure de l’hyperconnectivité, les cookies semblent vivre leurs dernières heures et il faudra trouver des solutions permettant de tracker chaque internaute de manière précise et sur tous les supports de connexion (tracking cross-device).

• La bataille pour transformer le virtuel en réel : en voilà un joli challenge pour nos deux géants ! Les magasins physiques, hôtels, restaurants… ne pouvant plus ignorer Internet, ils se sont lancés dans le marketing digital, mais désirent maintenant suivre leurs clients/prospects depuis leurs ordinateurs, tablettes ou Smartphones jusqu’à leur visite en magasin.

• La bataille ultime du calcul des retours sur investissements (ROI) : tous les annonceurs souhaitent connaître précisément les retombés de chacune de leurs actions de communication, mais sont aujourd’hui confrontés à certaines limites qui rendent leurs calculs imprécis. Des limites que nos deux géants vont devoir solutionner, s’ils veulent attirer et retenir un maximum d’annonceurs dans leurs filets.

Alors qui gagnera la guerre ?

Si la guerre est déclarée entre Google etFacebook, celle-ci n’éclatera vraiment que lorsque Facebook ouvrira les portes de sa plateforme publicitaire Atlas (probablement courant 2015). Google a pour le moment l’avantage du terrain, mais il doit néanmoins se préparer à contrer les assauts de Facebook qui donneront lieu à de nombreuses et longues batailles, batailles auxquelles pourrait même s’inviter d’autres géants du nom d’Amazon, Apple ou encore Twitter, mais aussi des petits poucets tels que Criteo, Nextperf, Adroll… Une guerre haletante se dessine, elle mêlera probablement à des alliances et des trahisons, et si elle fera sûrement des perdants, il ne parait ni envisageable, ni souhaitable que cette guerre ne fasse qu’un seul gagnant. En effet, à l’heure où les positions dominantes de Google dérangent jusqu’en plus haut lieu, la concurrence est plus que jamais la bienvenue !

Qu’adviendra-t-il de la population ?

Pour les internautes que nous sommes, il semble que cette guerre ne nous laisse que deux choix, à savoir :

• Celui d’entrer en résistance en tentant de préserver et de protéger sa vie privée. Il s’agira alors de surfer aussi souvent que possible sous couvert d’anonymat : un combat perpétuel qui s’annonce pénible et délicat.
• Celui de la collaboration passive dont on nous promet qu’elle nous fera goûter aux joies de la publicité hyperciblée qui nous rendra service.
  

Alors, avez-vous choisi votre camp ?

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