Le webmarketing ou la dictature de la mesure !

L’arrivée d’Internet a révolutionné et révolutionne encore le monde du marketing et de la publicité, parmi les évolutions les plus notables on citera un ciblage et un suivi statistique inégalés avec lesquels aucun autre support publicitaire (TV, radio, affichage, presse…) ne peut rivaliser. Une des conséquences de tant de précisions est qu’aujourd’hui les webmarketeurs, ou plutôt leurs patrons, ne jurent plus que par le sacro-saint ROI (Return on Investment), mais serait-ce un sacrilège que de remettre en cause cette mesure ?

Il était une fois le community manager :

Prenons l’exemple d’un métier fort sympathique en mal de reconnaissance, celui de community manager. Un métier dont beaucoup parlent, mais que peu comprennent, un métier pour lequel vous trouverez de nombreuses offres d’emplois, euh pardon de stages. Et pour cause les réseaux sociaux gagnent du terrain jour après jour, certaines entreprises prennent le train en marche et s’y lancent avec plus ou moins de succès, pendant que d’autres regardent le train passer (peut-être attendent-elles le prochain)  : « Les réseaux sociaux on en parle encore et toujours, mais qu’est-ce que ça me coûte et qu’est ce que ça me rapporte à moi ?! ». Avec un tel raisonnement, il n’est pas étonnant de voir certaines entreprises limiter au maximum leurs investissements en matière de community management. Si on gratte un peu nous allons bien trouver quelques chiffres : « Voilà, les réseaux sociaux vous ont apporté tant de visites, ces visiteurs ont fait ceci et ont acheté cela, soit un ROI de… ». Mais ne considérer le rôle du community manager qu’en termes de ROI n’est-ce pas faire l’aveu d’une grande incompréhension des réseaux sociaux ? Pour s’en rendre compte, comparons le webmarketing au sens large (incluant le community management) avec le marketing dit traditionnel.

Webmarketing vs Marketing traditionnel :

La communication via des supports publicitaires traditionnels (hors web) représente chaque année des milliards d’euros d’investissement. Pourtant, il faut bien reconnaître qu’avec ces supports, le calcul précis du retour sur investissement s’avère extrêmement compliqué. Certes, il est probable et surtout souhaitable que l’impact de cette communication se fasse rapidement ressentir (sur les ventes notamment), mais qu’en est-il de l’impact sur le long terme lorsque la communication est amoindrie ? Difficile, voire impossible de le déterminer précisément, après tout investir dans la communication c’est aussi tenter de marquer les esprits aujourd’hui et assurément espérer que cela se ressente encore demain. La part d’inconnue que confère le marketing traditionnel quant à son retour sur investissement fait partie du jeu et est acceptée. Quant au webmarketing le calcul du ROI s’avère théoriquement plus aisé grâce à nos précieux outils statistiques, mais n’avons-nous cependant pas tendance à leur accorder un peu trop de crédit aux dépens du marketing traditionnel ?

Je track, tu détraques :

Comme nous le disions précédemment, le Web confère un suivi statistique inégalé, oui mais…  Prenons l’exemple de la publicité AdWords, Google estime (et souvent nous aussi) que nous pouvons mettre une conversion au crédit de la publicité AdWords si celle-ci se produit dans les 30 jours suivant un clic sur un lien sponsorisé, soit ; faut-il encore que nous soyons capables de tracker précisément un visiteur tout au long de cette période : la multiplicité des supports et la mobilité compliquent quelque peu la tâche (même si la firme de Mountain View fait tout pour que nous surfions au maximum en étant connecté à notre compte Google), quant à savoir ce qu’aura retenu l’internaute de votre site ou de vos produits à plus long terme… De même si votre visiteur est un visiteur masqué qui ne surfe qu’en navigation privée ou s’il nettoie trop souvent ses cookies : « Comment fait-on avec des internautes aussi paranos ? Merci Monsieur Snowden, manquait plus que la CNIL s’y mette et notre ROI alors ! ». Dernière exemple, admettons que vous vendiez en ligne, mais aussi en magasin : comment allez-vous savoir qu’un de vos clients a d’abord cliqué sur une annonce AdWords avant d’acheter dans votre magasin ?

Et oui le tracking aussi puissant soit-il a aussi ses limites, il ne faudrait pas l’oublier ! Et même si certains, dont Google, travaillent dur pour surpasser ces mêmes limites, il reste encore bien du chemin à parcourir.

Le ROI est mort, vive le ROI !

Alors on enterre le ROI ? Allons, allons ne soyons pas suicidaires, mais pensons malgré tout à le désacraliser car tout ne se mesure pas et les mesures elles-mêmes ont leurs limites. Et quand bien même vous voudriez tout mesurer, c’est votre ROI en personne qui risque d’en prendre un coup : cela n’est malheureusement pas offert à tous, quant à mesurer l’impact psychologique de votre communication… Alors pour la gloire des webmarketeurs et des community managers : le ROI oui, mais pas que !

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